【经验干货】关于直通车中关键词的奥秘，你知道多少？

一、关键词分类



现行大部分将关键词分为四大类：





1，名称词

如： 衬衫，毛衣，裤子，连衣裙等。

这类词为用户搜索的基础，也是我们用词时第一步要选的词根。





2，属性词

例如 短袖、长款、加厚、雪纺等。

这类词一般从理性角度对产品做出硬性的描述。短袖袖的就是长袖的，用户搜短袖的，你长袖的再好看，估计也不会买。当然如果你产品给力到任何人都难以拒绝了，你长袖的用短袖这个词，照样能卖出去。这类极端不在我们的考虑范围。





3，修饰词

如：修身、显瘦、小码、宽松、欧美、韩版等。

其实这些修饰词很多也在产品的属性选项内，为什么与属性词区分出来呢，是因为这些词对产品的描述是从另一个角度出发的。即感性角度。谁能告诉我韩版的衣服具体什么样？说到韩版你脑海里估计会出现一个模特，然后修身的版型，街拍。但是你能再具体的描述下到底是什么料子什么颜色的？貌似不能。因为这些词都是感觉描述词。从用户感性的角度出发的，只会有一个模糊的轮廓。再例如修身，这个词N多产品用，反正不是大码不是直筒的基本都可以用，但是到底腰细到什么程度才叫修身？不知道，反正只要腰围比胸围小的就特么的可以叫修身。





4，副词

指的是一些季节、促销、新旧、类目描述词。例如【2012】、【女装】、【女士】、【新款】、【包邮】、【特价】、【清仓】等。这些词称之为副词。一般是对核心搜索词的一个补充描述。

2,3,4三类词都可以称之为描述词。即对产品的描述。





二：关键词转化与用户消费意图

1类名称词，没什么好说的，中国地大物博，同样的东西叫法很多把握住主流的名称习惯，照顾下其他的就可以了。1类词不会很多，关于2,3,4三类词有必要分析。先来看下一组数据：




热门关键词
搜索人气
搜索指数
点击指数
点击率 成交指数
转化率
韩版羽绒服
19204
69289
40505
57.82%
251
0.32%
欧美羽绒服
7058
31906
15659
48.37%
29
0.08%
时尚羽绒服
6438
24747
10232
40.61%
39
0.13%
女装羽绒服
71893
379194
150401
38.92%
738
0.17%
2012羽绒服
6525
27772
11907
42.14%
47
0.15%
修身羽绒服
11632 38209
17722
45.66%
76
0.18%
短款羽绒服
38369
151629
73168
47.55%
393
0.23%
pu羽绒服
7311
27362
15320
55.33%
74
0.24%

这是数据魔方羽绒服子类目一周的热词榜的部分词的数据。转化率的部分标红了。2,3,4跟1类词分别搭配。出来的转化率不同，有的差距很大。从全局来看，2类词转化率大于3类大于1类。即属性词转化率大于修饰词大于副词。也可以说，在关键词的精准度上性词转化率大于修饰词大于副。这是因为属性修身词对产品的描述是最具象的，其次是修饰词，最后是副词。说的直白一点，用户搜索所用的词越具象，越能反映其搜索意图，越能反映消费需求。所以，当你的产品契合用户的某些需求点时，使用越具象的关键词，导入的流量越精准，转化率会越高。不同的属性词、不同的修饰词、不同的副词转化率也不同。反映的是用户对于产品不同属性的不同需求度。例如今年羽绒服比较流行毛领的，那么毛领这个词的转化就会很高。不同的词代表了用户不同的产品需求。你的产品能符合哪些需求就用哪些词。不同的词所代表的用户需求的强烈与否也不同。



有人可能会提出质疑，你刚发个那个【韩版羽绒服】转化很高，比你说的短款这些属性词还高，为什么呢？再看一组数据：


热门关键词 搜索人气
搜索指数
点击指数
点击率
成交指数
转化率
白色羽绒服中长款
14855
75206
47606
62.71%
241
0.28%
毛领羽绒服中长款
18412
74437
45830
60.96%
211
0.25%
韩版羽绒服中长款
5376
25916
12433
47.26%
67
0.23%
修身羽绒服中长款
2782
2782
7968
55.53%
27
0.16%



这样还高么？在三级词下，属性词、修饰词及副词的表现更为明显。至于为什么在二次词下有些修饰词或者副词表现会比属性词还好，因为有个市场或者说流行因素在里面。韩版的衣服在女装各个类目的表现都会比欧美好，因为市场认可的是韩版的。其次其实韩版这个词用在女装下，尤其是羽绒服、棉衣、厚外套这样的品类，它就有了另外一层意思-----【修身】。因为在消费者的潜意识里，韩版的衣服基本就意味着是修身的。而对于女性消费者，大冬天的衣服本来穿的就多，想维持身材当然希望外套是修身的咯。例如在现在这个时节，【特价秋装】或者【秋装清仓】这样的促销词表现就会很好，因为现在秋装基本已经到了下架的时候。



所以不管是开车还是玩标题，第一，别特么什么词都往上扔。符合你产品的词就那么多，一款产品能有产出的就那么些词，有的词不管你测试不测试就是不会有转化。别把预算过多的浪费在测试上。换句话说，有些词分析一下就基本清楚会不会有产出，就没必要花冤枉钱在测试上。不仅费钱还费时间，甚至会扰乱你的分析思路。



第二，不同的阶段用不同的词。不要当销量和评价都未零的时候，就大量用副词或者修饰词，尤其是流量很大的修饰词和副词，转化肯定很差。而且还会影响到你的判断，比如你用【2012新款羽绒服】这个词，开始零销量，一个星期没转化，你肯定要删掉。以后估计也不会用了。但是等你的销量上千万，你会就会发现这些词也有转化了，这就是羊群效应。等到你的精准此把销量拉起来了，有羊群效应了再上这些词，效果会好很多。也就是说在没有基础销量的情况下如果你精准词转化都很扯淡，还指望那些不精准的词表现能好？





三，关键词排序以及消费者搜索习惯以及消费者意图




热门关键词
搜索人气
搜索指数
点击指数
点击率
成交指数
转化率
女装羽绒服
71893
379194
150401
38.92%
738
0.17%
羽绒服女装
8445
72349
16845
22.60%
105
0.13%
修身羽绒服
11632
38209
17722
45.66%
76
0.18%
羽绒服 修身
93722
258698
127564
48.6%
296
0.10%
短款羽绒服
38369
151629
73186
47.55%
393
0.23%
羽绒服 短款
37020
142656
62170
42.85%
294
0.18%
毛领羽绒服
15816
63056
28503
60.45%
176
0.25%
羽绒服 毛领 6761 28117 14265 50.04% 69 0.22%

同样的词只是前后排序不同，出来的数据差距也很大。

无论是1类属性词还是2类修饰词甚至是4类副词。当这些词置于1类名称词前所组成的词转化都高于置于1类名称词后所组成的词。即2/3/4+1转化大于1空格2/3/4。





这就涉及到消费者的搜索习惯了。什么样的情况下消费者会用1 空格2,3,4这样的搜索组合呢？如果一个消费者用了【羽绒服 短款】这样的组合方式，很可能他第一次搜索的时候是只搜了【羽绒服】然后看了一会发现搜索的结果不是很满意，然后空格又加了【短款】进行二次搜索。或者说【羽绒服 短款】这样的搜索行为不是他第一次搜索行为，至少是第二次搜索行为。也许有人会说，那不一定，有时候我就想搜【羽绒服 短款】的，只是习惯了这样搜。对，没错！的确有很多人习惯这样去搜。那么让我们分析一下这个小小的搜索行为。在输入这个词的时候，先输入【羽绒服】然后再输入的【短款】。在我看来这其实是反映消费者消费意图的侧重点。即首先关心的是羽绒服，至于长款短款再说。其次才是短款这个属性。你也可以再想象下，这个消费者在输入羽绒服后，短暂的停顿了一下，想了想，然后再输入了短款。这一前一后，一停顿，其实已经暴露了消费者消费意图的侧重点。再反观2/3/4+1这种组合。可以想象消费者是直接输入这个词组，并未有何停顿的。这说明他对短款这个属性的要求已经很明确了。要的就是短款的，长款的不看了。由此可见，即便是小小的细节，消费者小小的搜索习惯背后也反映了消费者的搜索意图。



这点对于标题SEO的指导意义很大。何为SEO，说白了就是对消费者搜索习惯的研究。那些乱七八糟的读都读不通的标题，效果也不会好到哪里去。那些0销量刚上架的宝贝你用一大堆副词修饰词尽管可以覆盖的关键词很多，但是效果也不会好到那里去。对于直通车，配合直通车的三种匹配方式，正确的选词会起到很好的效果。例如，在追求流量精准度的时候，精准匹配234+1无疑可以最大限度的把握流量的精准度。当然具体问题具体对待，用什么样的词什么样的组合方式什么样的匹配方式还是要根据自己在不同时期的不同需求来决定。





四、总结



总结一下，消费心理决定搜索行为。无论是做标题SEO还是做直通车投放。我们的目的都是想让消费者在我们这里产生消费。为了实现这个目的，了解消费者的消费心理是必要的。如何去了解消费者的消费心理呢？搜索行为（关键词）是一个很好很直接的窗口。任何一个词任何一种组合方式其实都值得我们细细的去体会。可以从中无限的去接近消费者的心理，消费者的想法。而把握了消费者的想法，后面的事会简单很多。



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